Интеллектуальная собственность в сфере рекламы

Предприниматели, работающие в сфере рекламы, как никто другой хорошо осведомлены о защите своей интеллектуальной собственности. Эксперты YB Case поднимают вопрос: нарушает ли пародийный рекламный ролик, ссылающийся на рекламный ролик конкурента, его права.

Это был вопрос, который был рассмотрен Верховным судом Израиля в недавнем решении, вынесенном в апелляции, касающейся рекламы Espresso Club, которая очень напоминает рекламные ролики Nespresso с актером Джорджем Клуни в главной роли.

Nespresso - всемирно известный поставщик кофеварок для приготовления кофе/эспрессо и соответствующих кофейных капсул. Лицом рекламы Nespresso является известный американский актер Джордж Клуни, который появлялся во многих рекламных роликах для бренда Nespresso. В большинстве рекламных роликов бренда Nespresso Клуни можно увидеть в роскошной обстановке, в окружении людей, одетых в дорогую одежду, водящих роскошные автомобили и пьющих кофе Nespresso. Хотя Клуни, кажется, думает, что все вокруг него восхищаются его славой и репутацией, оказывается, что внимание окружающих, фактически, направлено на прекрасный кофе Nespresso («реклама Nespresso»). В данном случае возникает вопрос: как защитить свою рекламу, если достаточно много существует подобных рекламных роликов.

Espresso Club - это израильская компания, продающая машины для приготовления кофе/эспрессо и соответствующие кофейные капсулы под собственным брендом.

Рекламные ролики Nespresso позволили создать серию телевизионных рекламных роликов «Эспрессо Клуба» с изображением двойника Клуни и новой рекламной концепции, которая включает в себя оплату только за капсулы, а сам пивоваренный аппарат приобретается предположительно бесплатно. Основной рекламный ролик Espresso Club («ЕС Commercial») 2 начинается со слов (на иврите): «В следующем ролике исполнителем является НЕ Джордж Клуни». Кроме того, всякий раз, когда указанный исполнитель виден, на экране появляются слова «Исполнитель роли - не Джордж Клуни». Актер из рекламного ролика ЕС Commercial подражает внешнему виду, одежде и индивидуальности Клуни, как видно из рекламного ролика Nespresso. Характер, показанный в Коммерческой рекламе ЕС Commercial, высмеивают за его внешний вид и поведение. Например, в рекламе представленной в ЕС Commercial машина актера отбуксирована, очевидно потому что он все время смотрит на женщин и по сторонам.

В ответ на рекламные ролики от EC Commercial, Nespresso подал иск в районный суд, в частности, заявив следующее:

1. Хотя Nespresso не успел зарегистрировать изображение как ТМ, а именно изображение с Джорджем Клуни, эта картинка неотделима от бренда Nespresso и сопутствующей наработанной коммерческой репутации.
2. EC Commercial ослабляет торговую марку Nespresso, наносит ущерб идентичности бренда и подрывает имидж Nespresso в глазах общественности, которая выделяет и дифференцирует бренд.
3. Поскольку Джордж Клуни ассоциируется с рекламными роликами Nespresso и репутацией именно этой компании, использование схожего человека с Джорджем Клуни - это попытка представить такой продукт или услугу, которые связаны с продуктом или услугой Nespresso, и, следовательно, квалифицируется как попытку приумножить свой капитал благодаря репутации более ранней и уже известной рекламы.
4. Espresso Club нарушает авторские права персонажа Клуни и других элементов, как это показано в рекламе Nespresso.

Иск Nespresso был отклонен районным судом, и Nespresso подал апелляцию в Верховный суд. Верховный суд, так же как и районный суд, отклонил апелляцию.

В длинном и адаптированном решении, вынесенном судьей Хенделем (Justice Hendel), по согласованию с судьей Сольбергом (Justice Solberg) и судьей Каррой (Justice Karra), Верховный суд представил углубленный обзор прецедентного права Израиля, прецедентного права за рубежом и принципов еврейского права и рассмотрел новые вопросы в область интеллектуальной собственности.

Нарушение прав на товарные знаки

Что касается исков Nespresso о нарушении прав на товарный знак, то Верховный суд постановил, что использование изображения, напоминающего размытый знак Nespresso, не означает «использование» этого знака, поскольку его было практически невозможно идентифицировать в рекламе ЕС Commercial. В негласном изречении суд постановил, что даже если бы Эспрессо-клуб использовал упомянутый товарный знак, следует рассмотреть вопрос о том, является ли использование товарного знака нарушением товарного знака. Даже если учесть тот факт, что Nespresso не был зарегистрированным товарным знаком (и вопрос о том, может ли такой параметр представлять собой нетрадиционный знак, оставался открытым), защита, присуждаемая такому товарному знаку, действует только в отношении ситуаций, которые могут вводить в заблуждение использование ТМ (в то время как защита, присуждаемая зарегистрированному общеизвестному товарному знаку, также относится к не вводящему в заблуждение использованию). Что касается утверждения о том, что Espresso Club нарушил торговую марку Nespresso, сделав акцент на доброй репутации другой компании посредством использования двойника Клуни (персонажа который ассоциируется с брендом) - то было установлено, что несанкционированное пользование репутацией другой компании (без использования торговой марки ) не является нарушением торговой марки.

Кроме того, обе претензии Nespresso по нанесению своей репутации ущербов были отклонены. Первый аргумент, согласно которому использование достаточно схожего актера на Клуни подрывает репутацию Nespresso и связывает образ Клуни с конкурирующим брендом, был отвергнут на том основании, что доктрина о правилах разбавления ТМ (Trademark dilution) была включена в Указ Израиля о товарных знаках [Новая версия ], 1972 («Указ») посредством законодательной защиты зарегистрированного известного товарного знака. Это правило дает владельцу более раней ТМ запрет на использование его интеллектуальной собственности. Следовательно, разбавление товарного знака должно рассматриваться с точки зрения положений Закона. Разбавление товарного знака (а именно, нарушение прав на зарегистрированный общеизвестный ТМ) предполагает использование торгового знака или аналогичного знака, а не использование репутации как таковой. В данном случае используется не зарегистрированный известный товарный знак. Суд оставил нерешенным вопрос о том, может ли применяться данное положение, если нет вероятности путаницы и оба знака используются для товаров одного и того же описания. Второй аргумент, согласно которому использование знака Nespresso запятнало товарный знак Nespresso и уменьшило его стоимость, суд выразил мнение, что правило о разбавлении ТМ может быть применимо только в случае использования известного зарегистрированного товарного знака ( т. е. использование одной только репутации не является достаточным), которое указывает на связь между указанной маркой и товаром, являющимся предметом незаконного использования, и может нанести материальный ущерб владельцу торговой марки (этот ущерб должен быть установлен на основании убедительных доказательств).

Нарушение авторских прав и добросовестное использование

Верховный суд был готов принять иск Nespresso, согласно которому рекламные ролики Nespresso в целом и персонаж, которого играет Клуни, в частности, представляют собой охраняемые произведения. Затем суд рассмотрел иски Nespresso относительно нарушения авторских прав на такие произведения. Он постановил, что рекламный ролик ЕС Commercial должен быть классифицирован как «производное произведение» - оригинальное произведение, которое создало свой рекламный ролик на основе Nespresso (и которое требует, чтобы зритель хорошо знал их).

Согласно израильскому законодательству, производное произведение может нарушать исключительное право автора на его произведение. Тем не менее, статья 19 «Закона об авторском праве» 2007 года («Закон») разрешает использование охраняемого произведения за исключением «добросовестного использования» в различных «оправданных целях», как указано в Законе, таких как самостоятельное изучение, исследование, критика, преподавание и многое другое.

Обращаясь к вопросу об использовании произведения для своего рода пародирования, судья Хендел отметил, хотя произведение может быть подвергнуто критике без его использования, критика посредством пародии способствует продвижению общественных интересов относительно свободы слова, поэтому в соответствующих случаях это может быть признанным как добросовестное использование. Однако следует удостовериться в том, что использование действительно предназначено для критики (в данном случае для пародирования), а не для использования в качестве бесплатной маскировки под критику. Это применяется там, где есть более чем одна цель для использования - доминирующей целью должна быть критика. В настоящем деле было установлено, что целью создания схожего знака была действительно критика, в конечном итоге направленная на создание новой репутации, отличительной от репутации Nespresso.

Суд разъяснил, как только будет установлено, что использование объектов интеллектуальной собственности сделано для оправданной цели, следует рассмотреть вопрос, является ли использование справедливым, с учетом соображений, перечисленных в разделе 19, и дополнительных соответствующих соображений:

Обман потребителей, ложное описание, гласность и несправедливое обогащение

Утверждения Nespresso относительно публикации ложной информации и обмана потребителей также были отклонены, поскольку Верховный суд постановил, что они фактически беспочвенны. Что касается возможного утверждения о нарушении права на рекламу, суд постановил, что такого нарушения не может быть в случае вымышленного характера. Кроме того, признание права на публичность в контексте пародии, по всей вероятности, положит конец пародирующему жанру политиков и других знаменитостей.

Наконец, Верховный суд обсудил несправедливые требования об обогащении, выдвинутые Nespresso, согласно которым Espresso Club был обогащен за счет нанесения ущерба репутации Nespresso и ее использования. Верховный суд постановил, что унижающая достоинство реклама должна оцениваться с точки зрения «Закона о диффамации». Закон неосновательного обогащения не может быть использован для обхода конкретных мер, изложенных в законе о диффамации, за исключением исключительных случаев. Что касается требования о неосновательном обогащении путем ссылки на репутацию конкурента в сравнительном рекламном ролике, то суд оставил открытым вопрос о том, должен ли он в случае юридической практики создавать такую ​​договоренность в отсутствие установленного законом соглашения о недобросовестной конкуренции.

В заключительном разделе своего решения судья Хендел отмечает, что противоречивые позиции сторон иллюстрируют различные подходы в отношении сравнительной рекламы. Один из подходов направлен на искоренение взаимных обвинений в области рекламы и предотвращение превращения ее в поле битвы. Согласно другому подходу, существующая правовая защита в соответствии с законом выражает надлежащий баланс, и любая реклама, которая не противоречит им, обогащает и развивает конкуренцию на рынке. Законодатель, обладающий инструментами для оценки влияния различных механизмов на рынок и конкуренцию, должен найти правильный баланс. Судья Хендель также отметил, что этот случай подчеркивает важность пародии, являющейся самостоятельным произведением, которое может, в рамках надлежащих границ, выявить слабость другой рекламы посредством иронии.

Специалисты YB Case следят за известными прецедентными делами, чтобы уведомить своих клиентов о возможных ситуациях и основаниях для защиты своих объектов интеллектуальной собственности.